Jobs To Be Done – na czym polega?

Wstęp

Współczesne firmy prześcigają się w analizie danych o swoich klientach, segmentacji rynków i budowie profili buyer person. Jednak mimo dostępu do ogromnych zbiorów informacji, wiele produktów i innowacji kończy się porażką. Dlaczego? Ponieważ firmy koncentrują się na korelacjach, a nie na rzeczywistych potrzebach klientów. Tutaj właśnie wkracza Jobs to Be Done (JTBD) – podejście, które pozwala firmom lepiej zrozumieć, dlaczego konsumenci wybierają konkretne produkty i jak mogą poprawić swoje oferty, aby faktycznie spełniać oczekiwania klientów.

W tym artykule przyjrzymy się, czym jest Jobs to Be Done, jak go zastosować w praktyce oraz jakie korzyści przynosi firmom, które wdrożyły to podejście. Wykorzystamy również kluczowe wnioski z artykułu "Know Your Customers’ Jobs to Be Done" autorstwa Claytona Christensena i jego zespołu

Czym jest Jobs to Be Done?

JTBD to metodologia pozwalająca zrozumieć, dlaczego klienci „zatrudniają” dany produkt lub usługę, aby wykonać określone zadanie. Klienci nie kupują produktów dla samych cech – kupują je, aby osiągnąć konkretny postęp w danej sytuacji.

Przykładem może być osoba kupująca mleczny koktajl. Tradycyjna analiza segmentacyjna mogłaby powiedzieć, że kupują go mężczyźni w wieku 30-40 lat, podróżujący do pracy. Jednak z perspektywy JTBD kluczowe jest pytanie: Jaką pracę ten koktajl wykonuje dla konsumenta? Okazuje się, że wielu klientów kupowało go, aby uprzyjemnić sobie nudną podróż do pracy, ponieważ był łatwy do spożycia w samochodzie i wystarczał na długo​.

JTBD opiera się na następujących założeniach:

1. Klienci nie kupują produktów – „zatrudniają” je do wykonania konkretnej pracy.
2. Każdy produkt jest „zatrudniany” w określonym kontekście.
3. Lepsze zrozumienie rzeczywistej potrzeby pozwala tworzyć innowacyjne produkty, które klienci naprawdę chcą kupować.

Jobs to Be Done vs. tradycyjna segmentacja

Firmy często bazują na analizie danych demograficznych i psychograficznych, zakładając, że to wystarczy do skutecznej sprzedaży. Jednak jak zauważa Christensen, taka analiza prowadzi do fałszywych korelacji. Dobrym przykładem jest jego własny przypadek – ma 64 lata, jest wysoki i jeździ Hondą, ale żadne z tych cech nie wpływają na jego decyzję o zakupie „New York Timesa”. To nie wiek czy samochód powoduje, że wybiera daną gazetę, ale konkretne zadanie, które chce wykonać – np. znaleźć coś do czytania w podróży​.

JTBD pozwala firmom skupić się na realnych potrzebach i przyczynach, a nie tylko na statystycznych korelacjach.

Jak identyfikować Jobs to Be Done?

Wdrożenie JTBD wymaga zmiany perspektywy w analizie klientów. Zamiast pytać: "Kim są nasi klienci?", lepiej zapytać: "Jaką pracę próbują wykonać?". Istnieje kilka sposobów na identyfikację JTBD:

1. Obserwacja i wywiady z klientami – zamiast ankiet warto rozmawiać z klientami o ich doświadczeniach i rzeczywistych powodach zakupu.
2. Analiza niekonsumpcji – jeśli ludzie nie korzystają z dostępnych rozwiązań, to znak, że brakuje im odpowiedniego narzędzia do wykonania określonego zadania.
3. Śledzenie obejść i "hacków" klientów – jeśli konsumenci stosują nietypowe rozwiązania (np. używają narzędzia w inny sposób, niż przewidział producent), może to wskazywać na nową potrzebę rynkową​.

Ważne: wywiady z klientami czasami mogą wprowadzać w błąd. Istotne jest nie tylko zadanie odpowiednich pytań, ale też obiektywna obserwacja zachowań klientów poza samym pytaniem ich o motywy.

Przykłady zastosowania Jobs to Be Done

1. Airbnb – sukces dzięki zrozumieniu JTBD

Airbnb nie odniósłby sukcesu, gdyby po prostu kopiował model hoteli. Zamiast tego firma skupiła się na pytaniu: "Jaką pracę ludzie próbują wykonać, gdy podróżują?". Okazało się, że wielu klientów chce nie tylko noclegu, ale też autentycznego doświadczenia lokalnego i kontaktu z mieszkańcami. To podejście pozwoliło firmie wyprzedzić konkurencję​.

2. Amerykańskie uczelnie i SNHU

Southern New Hampshire University (SNHU) zmienił swoją strategię, rozumiejąc, że dorośli studenci mają inne „prace” do wykonania niż tradycyjni uczniowie. Wprowadzono m.in. natychmiastowe rozmowy z doradcami oraz uproszczone procedury zapisów, dzięki czemu uczelnia odnotowała wzrost zapisów i wyższą retencję studentów​.

3. Fast food i koktajle mleczne

Przykład koktajli mlecznych pokazuje, jak JTBD pozwala zrozumieć rzeczywiste potrzeby klientów. Nie chodziło o smak czy kaloryczność, ale o to, że koktajl idealnie nadawał się do spożycia w drodze do pracy, nie brudząc i zapewniając sytość​.

4. Branża nieruchomości

Firma deweloperska w Detroit odkryła, że kluczowym czynnikiem powstrzymującym potencjalnych nabywców przed zakupem było... co zrobić ze starym stołem jadalnym. Gdy zrozumieli, że "praca" polegała na "przeprowadzce życia", wprowadzili usługi przeprowadzkowe, dwa lata przechowywania i pokój sortowania, gdzie nowi właściciele mogli podejmować decyzje, co wyrzucić. W 2007 roku, gdy sprzedaż w branży spadła o 49%, deweloperzy zwiększyli biznes o 25%.

Jak wdrożyć Jobs to Be Done w firmie?

1. Przeprowadź analizę JTBD – rozmawiaj z klientami, analizuj ich potrzeby i konteksty zakupowe.
2. Twórz produkty wokół rzeczywistych „prac” klientów – nie koncentruj się na funkcjach, ale na rozwiązaniu konkretnego problemu.
3. Dostosuj procesy i komunikację – upewnij się, że wszystkie punkty styku z klientem (marketing, obsługa klienta, UX) wspierają wykonanie pracy, którą klient chce osiągnąć.

Podstawowe zasady JTBD

Aby skutecznie stosować podejście JTBD, warto zrozumieć jego kluczowe zasady:

1. "Praca" to skrót myślowy oznaczający to, co osoba naprawdę chce osiągnąć w danej okoliczności. Nie chodzi tylko o proste zadanie, ale o całe doświadczenie, które klient próbuje stworzyć.
2. Okoliczności są ważniejsze niż cechy klienta, atrybuty produktu czy trendy. Kontekst sytuacyjny determinuje rzeczywiste potrzeby.
3. Dobre innowacje rozwiązują problemy, które wcześniej miały tylko nieadekwatne rozwiązania lub nie miały ich wcale. Sukces tkwi w wypełnianiu luk na rynku.
4. Prace nigdy nie dotyczą wyłącznie funkcji – mają potężne wymiary społeczne i emocjonalne. Produkty muszą adresować nie tylko aspekty praktyczne, ale także emocjonalne i społeczne potrzeby klientów.

Te zasady, opisane w Harvard Business Review, pokazują, jak głębokie zrozumienie JTBD może fundamentalnie zmienić podejście firmy do innowacji.

Podsumowanie

Jobs to Be Done to podejście, które może radykalnie zwiększyć skuteczność innowacji i poprawić trafność decyzji biznesowych. Zamiast tworzyć produkty oparte na przypuszczeniach i segmentacji demograficznej, JTBD skupia się na tym, co naprawdę napędza decyzje zakupowe klientów. Firmy, które skutecznie wdrożą JTBD, mogą lepiej zrozumieć swoich klientów, dostarczać im realną wartość i budować trwałe przewagi konkurencyjne.

Czy Twoja firma wie, jaką pracę próbują wykonać Twoi klienci? Jeśli nie – czas zacząć zadawać właściwe pytania!

Potrzebujesz wsparcia w strategicznym rozwoju swojego biznesu? Odezwij się do nas, wspólnie znajdziemy odpowiednie rozwiązania!

Artykuł powstał w oparciu o tekst Claytona M. Christensena, Taddy'ego Halla, Karen Dillon i Davida S. Duncana "Know Your Customers' 'Jobs to Be Done'" opublikowany w Harvard Business Review (wrzesień 2016) oraz inne zagraniczne źródła dotyczące metodologii JTBD.